La publicité et les médias
p.11
« Les publicitaires ont été les fabricants zélés d’une économie du désir qui a permis à quantité de produits high-tech dans la téléphonie, les jeux, la télévision, ou Internet de trouver leur marché. Le marché du divertissement, qui va des loisirs spectacles aux médias en passant par la téléphonie, les nouvelles technologies, ou la musique, ne doit ainsi son existence qu’aux milliards d’euros investis dans la publicité. Habille au jeu de la filière inversée chère à l’économiste américain John Kenneth Galbraith, les industriels ont compris la nécessité de porter à son paroxysme l’orchestration du désir de consommation avant de produire. Car telle est la caractéristique d’une société où la productivité est virtuellement illimitée, du fait de l’automatisation industrielle de la mondialisation : le contrôle de l’appareil de production compte moins que la maîtrise des aspirations consuméristes. La publicité joue donc ce rôle essentiel de modeler les besoins et les attentes des individus en fonction de la demande économique.
Pour accepter ce nouvel ordre social, qui place le consommateur au centre de la dynamique économique, les acteurs du marché publicitaire ont fait office de propagandiste talentueux (et parfois inconscient) d’une idéologie dominante. Dans un pays où l’ascenseur social est en panne, ils ont fourni des signes de reconnaissance symbolique en entretenant l’adhésion à des marques qui fonctionnent comme autant d’archétypes de positionnement identitaire. Invités à s’accaparer l’imagerie publicitaire au moins autant que les produits où les services auxquels elle se rattache, les consommateurs ont été conduits à se prendre au jeu d’une « culture-pub », perpétuant les rapports dominants-dominés au nom d’une « légitime » aspiration à la consommation. Davantage qu’un simple reflet de la société économique moderne, la publicité suscite l’acceptation de celle-ci dans toutes ses composantes : inégalitarisme, violence sociale, domination masculine, stéréotypes communautaires, etc. Elle fabrique les envies, les rapports sociaux, les clivages générationnels, les normes esthétiques sans lesquels il n’est pas de société capitaliste, c’est-à-dire une société où l’accumulation de capital est un but en soi, permettant d’accéder à la société de consommation. »
p.14
« Dans les pays développés, la pression publicitaire atteint une telle ampleur qu’elle génère de multiples effets pervers dont on commence seulement à prendre la mesure : altération du fonctionnement des médias, menace sur l’information, concurrence faussée, envahissement des marques, aliénation de l’individu … La publicité n’a plus rien d’une douce musique d’ambiance, mais s’impose à nous sous son vrai visage : une idéologie au service de la préservation d’un ordre économique et social. »
p.26
Pour la firme (Coca-Cola), un seul mot d’ordre : être partout et tout le temps, « every day everywhere » comme dit son film institutionnel, de façon à toucher le maximum de consommateurs.« La répétition peut venir à bout de tout. Une goutte d’eau finira par traverser un rocher. Si vous frappez juste et sans discontinuer, le clou s’enfoncera dans la tête » déclare un dirigeant de la Coca-Cola.
p.29
« La fameuse région clé du neuromarketing est également associée à l’image de soi et à la connaissance intime que l’on a de soi-même. Les patients donc le cortex préfrontal médian est endommagé, à la suite d’un accident par exemple, souffrent souvent de changement de personnalité. Après avoir scanné des cerveau de consommateurs, Kilts affirme que les « neuromarketers » peuvent certifier à une entreprise que ses produits sont, ou non, en mesure d’établir une connexion utile pour ses ventes. En cas de réaction du cortex préfrontal médian, le sujet ne réfléchirait plus. : il serait saisit d’une envie folle d’acheter : « A ce niveau là, explique Kilts au journaliste du New York Times venu lui rendre visite, c’est intuitif : vous dites je vais faire cela, je le veux. ». Comme l’explique Annette Shâfer dans un article de la revue Cerveau et Psycho, « voici donc le moteur du commerce. Ce cortex préfrontal médian nous fait aimer ce qu’aiment les autres. Arriver à le stimuler pourrait donc être un objectif majeur d’une parfaite campagne publicitaire. » En activant cette aire du cerveau, les neuromarketers réussiraient en effent une alchimie parfaite : l’opération qui consiste à transformer tout amour de soi en tant que soit – le narcissisme – en amour de soit en tant qu’un autre – une cible publicitaire ! »
p.30
« Soumis à des images de voitures haut de gamme, 12 individus de sexe masculin ont fait ressortir l’importance du « noyau accumbens » dans l’appréciation des véhicules : l’attirance pour une voiture se manifeste dans le cerveau par l’activation de cette zone liée au sentiment de récompense. Comme s’il s’agissait d’un être aimé, l’objet de consommation devient alors un objet de désir à travers un véritable processus de personnification. « Quand ils regardaient les voitures, cela leur rappelait des visages, les phares ressemblaient un peu à des yeux » (…) les publicitaires en ont conclu qu’il convenait de renforcer dans leurs spots la corrélation instinctive entre désir sexuel et pulsion d’achat. »
p.35 ; Extrait du recueil Aujourd’hui de Blaise Cendrars
« La publicité est le fleur de la vie contemporaine ; elles une affirmation d’optimisme et de gaieté ; elle distrait l’œil et l’esprit. C’est la plus chaleureuse manifestation de la vitalité des hommes d’aujourd’hui, de leur puissance, de leur puérilité, de leur don d’invention et d’imagination, et la plus belle réussite de leur volonté de moderniser le monde dans tous ses aspects et tous les domaines. Avez-vous déjà pensé à la tristesse que représenteraient les rues, les places, les gares, le métro, les palaces, les dancings, les cinémas, le wagon-restaurant, les voyages,les routes pour automobiles, la nature sans les innombrables affiches sans les vitrines (…) oui vraiment la publicité est la plus belle expression de notre époque, la plus grande nouveauté du jour,un Art. »
p.59
« La société de consommation ne peut exister sans son corollaire publicitaire. Car seule la publicité crée dans les têtes une urgence fantasmatique sans laquelle il n’est pas de tension consumériste : c’est parce que je suis sans cesse sollicité par un univers euphorisant, rempli de symboles de bonheur, que je tends vers la jouissance de l’acquisition matérielle. De ce conditionnement naît une socialité qui pousse le consommateur à se sentir déterminé moins par son groupe social que par des aspirations collectives véhiculés par les médias. Tout est prétendument accessible, y compris le luxe, puisqu’on n’est plus censé être prisonnier de son statut mais libéré par sa consommation. A la « vieille » division entre dominants et dominés doivent se substituer les communautés de désirs, des « tribus » susceptibles de reconstruire un « nous entièrement fabriqué par le produit ou par le service », comme dit Bernard Stiegler. L’essayiste François Brune parle d’une « volonté de saisie intégrale de l’individu dans ce qu’il a d’anonyme ». Il s’agit de se fondre dans une identité à la fois plurielle et, parce qu’elle s’adresse à chacun en tant que cible, singulière. Ce faisant, la publicité permet la mutation d’une société de classes vers autant de cibles qu’il y a de positions économiques à défendre. »
p.11
« Les publicitaires ont été les fabricants zélés d’une économie du désir qui a permis à quantité de produits high-tech dans la téléphonie, les jeux, la télévision, ou Internet de trouver leur marché. Le marché du divertissement, qui va des loisirs spectacles aux médias en passant par la téléphonie, les nouvelles technologies, ou la musique, ne doit ainsi son existence qu’aux milliards d’euros investis dans la publicité. Habille au jeu de la filière inversée chère à l’économiste américain John Kenneth Galbraith, les industriels ont compris la nécessité de porter à son paroxysme l’orchestration du désir de consommation avant de produire. Car telle est la caractéristique d’une société où la productivité est virtuellement illimitée, du fait de l’automatisation industrielle de la mondialisation : le contrôle de l’appareil de production compte moins que la maîtrise des aspirations consuméristes. La publicité joue donc ce rôle essentiel de modeler les besoins et les attentes des individus en fonction de la demande économique.
Pour accepter ce nouvel ordre social, qui place le consommateur au centre de la dynamique économique, les acteurs du marché publicitaire ont fait office de propagandiste talentueux (et parfois inconscient) d’une idéologie dominante. Dans un pays où l’ascenseur social est en panne, ils ont fourni des signes de reconnaissance symbolique en entretenant l’adhésion à des marques qui fonctionnent comme autant d’archétypes de positionnement identitaire. Invités à s’accaparer l’imagerie publicitaire au moins autant que les produits où les services auxquels elle se rattache, les consommateurs ont été conduits à se prendre au jeu d’une « culture-pub », perpétuant les rapports dominants-dominés au nom d’une « légitime » aspiration à la consommation. Davantage qu’un simple reflet de la société économique moderne, la publicité suscite l’acceptation de celle-ci dans toutes ses composantes : inégalitarisme, violence sociale, domination masculine, stéréotypes communautaires, etc. Elle fabrique les envies, les rapports sociaux, les clivages générationnels, les normes esthétiques sans lesquels il n’est pas de société capitaliste, c’est-à-dire une société où l’accumulation de capital est un but en soi, permettant d’accéder à la société de consommation. »
p.14
« Dans les pays développés, la pression publicitaire atteint une telle ampleur qu’elle génère de multiples effets pervers dont on commence seulement à prendre la mesure : altération du fonctionnement des médias, menace sur l’information, concurrence faussée, envahissement des marques, aliénation de l’individu … La publicité n’a plus rien d’une douce musique d’ambiance, mais s’impose à nous sous son vrai visage : une idéologie au service de la préservation d’un ordre économique et social. »
p.26
Pour la firme (Coca-Cola), un seul mot d’ordre : être partout et tout le temps, « every day everywhere » comme dit son film institutionnel, de façon à toucher le maximum de consommateurs.« La répétition peut venir à bout de tout. Une goutte d’eau finira par traverser un rocher. Si vous frappez juste et sans discontinuer, le clou s’enfoncera dans la tête » déclare un dirigeant de la Coca-Cola.
p.29
« La fameuse région clé du neuromarketing est également associée à l’image de soi et à la connaissance intime que l’on a de soi-même. Les patients donc le cortex préfrontal médian est endommagé, à la suite d’un accident par exemple, souffrent souvent de changement de personnalité. Après avoir scanné des cerveau de consommateurs, Kilts affirme que les « neuromarketers » peuvent certifier à une entreprise que ses produits sont, ou non, en mesure d’établir une connexion utile pour ses ventes. En cas de réaction du cortex préfrontal médian, le sujet ne réfléchirait plus. : il serait saisit d’une envie folle d’acheter : « A ce niveau là, explique Kilts au journaliste du New York Times venu lui rendre visite, c’est intuitif : vous dites je vais faire cela, je le veux. ». Comme l’explique Annette Shâfer dans un article de la revue Cerveau et Psycho, « voici donc le moteur du commerce. Ce cortex préfrontal médian nous fait aimer ce qu’aiment les autres. Arriver à le stimuler pourrait donc être un objectif majeur d’une parfaite campagne publicitaire. » En activant cette aire du cerveau, les neuromarketers réussiraient en effent une alchimie parfaite : l’opération qui consiste à transformer tout amour de soi en tant que soit – le narcissisme – en amour de soit en tant qu’un autre – une cible publicitaire ! »
p.30
« Soumis à des images de voitures haut de gamme, 12 individus de sexe masculin ont fait ressortir l’importance du « noyau accumbens » dans l’appréciation des véhicules : l’attirance pour une voiture se manifeste dans le cerveau par l’activation de cette zone liée au sentiment de récompense. Comme s’il s’agissait d’un être aimé, l’objet de consommation devient alors un objet de désir à travers un véritable processus de personnification. « Quand ils regardaient les voitures, cela leur rappelait des visages, les phares ressemblaient un peu à des yeux » (…) les publicitaires en ont conclu qu’il convenait de renforcer dans leurs spots la corrélation instinctive entre désir sexuel et pulsion d’achat. »
p.35 ; Extrait du recueil Aujourd’hui de Blaise Cendrars
« La publicité est le fleur de la vie contemporaine ; elles une affirmation d’optimisme et de gaieté ; elle distrait l’œil et l’esprit. C’est la plus chaleureuse manifestation de la vitalité des hommes d’aujourd’hui, de leur puissance, de leur puérilité, de leur don d’invention et d’imagination, et la plus belle réussite de leur volonté de moderniser le monde dans tous ses aspects et tous les domaines. Avez-vous déjà pensé à la tristesse que représenteraient les rues, les places, les gares, le métro, les palaces, les dancings, les cinémas, le wagon-restaurant, les voyages,les routes pour automobiles, la nature sans les innombrables affiches sans les vitrines (…) oui vraiment la publicité est la plus belle expression de notre époque, la plus grande nouveauté du jour,un Art. »
p.59
« La société de consommation ne peut exister sans son corollaire publicitaire. Car seule la publicité crée dans les têtes une urgence fantasmatique sans laquelle il n’est pas de tension consumériste : c’est parce que je suis sans cesse sollicité par un univers euphorisant, rempli de symboles de bonheur, que je tends vers la jouissance de l’acquisition matérielle. De ce conditionnement naît une socialité qui pousse le consommateur à se sentir déterminé moins par son groupe social que par des aspirations collectives véhiculés par les médias. Tout est prétendument accessible, y compris le luxe, puisqu’on n’est plus censé être prisonnier de son statut mais libéré par sa consommation. A la « vieille » division entre dominants et dominés doivent se substituer les communautés de désirs, des « tribus » susceptibles de reconstruire un « nous entièrement fabriqué par le produit ou par le service », comme dit Bernard Stiegler. L’essayiste François Brune parle d’une « volonté de saisie intégrale de l’individu dans ce qu’il a d’anonyme ». Il s’agit de se fondre dans une identité à la fois plurielle et, parce qu’elle s’adresse à chacun en tant que cible, singulière. Ce faisant, la publicité permet la mutation d’une société de classes vers autant de cibles qu’il y a de positions économiques à défendre. »
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